تصویر برند چیست؟

تا کنون از خود پرسیده اید دلیل علاقه گسترده مشتریان به ویژه نسل جوان به برندها و محصولات شرکت هایی مثل اپل، نایک و غیره چیست؟ آیا این محصولات از بهترین مواد اولیه و بهترین فرآیندها ساخته شده اند یا خریداران با خرید این محصولات به دنبال دریافت یک ارزش دیگر هستند؟ چه چیزی آنها را به خرید از این برند ترغیب می کند؟ برداشت آنها از خرید این برند چیست؟ به این برداشت “تصویر برند” می‌گویند. تصویر برند چیست؟ چه اهمیتی در برندسازی دارد و چگونه می‌توان آن را ایجاد کرد؟ با ما همراه باشید.

تصویر برند چیست؟

تصویر برند مجموعه برداشت ها و تصوراتی است که از کل موجودیت یک برند (از جمله کیفیت و نقاط ضعف و قوت) چه براساس واقعیت و چه براساس برداشت ذهنی در ذهن مخاطبان برند شکل گرفته است. تصویر برند در طول زمان براساس کمپین های تبلیغاتی و عرضه محصول در ذهن مشتریان شکل می گیرد و از ثبات نسبی برخوردار است و با تجربه ای که مشتریان از محصولات شرکت به دست می آورند تثبیت می شود. تصویر برند با گذر زمان به دست می آید و به راحتی عوض نمی شود. به بیان دیگر تصویر برند نخستین کلماتی است که با شنیدن نام برند به ذهن شما خطور می کند.

شاید با خود فکر کنید که برداشت مشتری از برند ارتباطی به جایگاه برند در بازار نداشته باشد اما در واقع تصویر برند مشخص کننده جایگاه محصول شما در بازار است.

هر مشتری بعد از خریدی که از شما انجام می دهد براساس تجربه خریدی که داشته و براساس کیفیت و ویژگی هایی که محصول شما داشته یک تصویر از برند شما در ذهن خود ثبت می کند. این تصویر می تواند ناشی از قیمت محصول، کیفیت آن، طراحی و نوآوری و یا برنامه ریزی تبلیغاتی شرکت باشد. تصویر برند آیینه ای است که ویژگی ها و ماموریت های یک محصول را در خود منعکس می کند. تصویر برند مجموعه و حاصل باورها و نگاه های مشتریان به محصول شما است. تصویر برند نه تنها نشان دهنده برداشت ذهنی مشتری نسبت به محصول است بلکه نحوه احساس مشتری در مورد محصول شما را نیز در خود دارد.

چند مثال از تصویر برند:

بهتر است برای مثال زدن در مورد تصویر برند از شما خواننده عزیز کمک بگیریم؛ با شنیدن نام این برندها چه واژه ای به ذهن شما می رسد؟

مرسدس بنز؛ نایکی (Nike) ؛ اپل؛  BMW ؛ پراید!

• مرسدس بنز
  مطمئنا با شنیدن نام مرسدس بنز مفاهیمی مثل کیفیت، کلاس بالا، شخصیت بالای اجتماعی راننده و طراحی شکیل و جاافتاده به ذهن شما منتقل می شود. به نظر می رسد بنز تصویر برند بسیار شاخصی از خود ساخته است.
• نایکی
  حتما لوگوی نایکی را در طول زندگی هزاران بار دیده اید. این لوگو در ذهن مشتری با کیفیت بالا، طراحی جذاب و تبلیغات گسترده همراه است.
• اپل
  غول کالیفرنیایی صنعت کامپیوتر را با شعارش می شناسیم: “متفاوت فکر کن” تفاوت اصلی ترین شاخصه این برند است؛ تفاوت در طراحی و در سیستم عامل و نحوه تعامل کاربر این محصول را به یک محصول متمایز و خاص در ذهن مشتری تبدیل کرده است. دیگر ویژگی های این برند لوکس بودن، کیفیت بالا و نوآوری است.
• BMW
  رقیب سنتی مرسدس بنز بیشتر با خودروهای اسپرت و جوان پسند خود شناخته می شود؛ خودروهایی با طراحی هجومی و جوان پسند و عملکرد عالی در رانندگی؛ اما تصویر برند متفاوت با بنز در ذهن مشتری ایجاد کرده است. در حالی که تصور شما از راننده بنز یک مرد میانسال با کلاس اجتماعی بالا است؛ در ذهن خود از راننده BMW تصویر یک جوان پرانرژی ساخته اید.

• پراید
  خودروی پرفروش ایرانی در ذهن مشتری شاید چندان محبوب نباشد. کیفیت پایین، قدرت کم، امنیت ضعیف نخستین واژه هایی است که به ذهن مشتری می رسد. شاید به همین دلیل پراید در زمینه رقابت با دیگر خودروها تنها یک فاکتور پیروز به نام قیمت داشته باشد.

تصویر برند چه اهمیتی دارد؟

تصویر برند نشان دهنده تجربه ای است که مشتری از خرید از شما به دست آورده است. به عقیده بسیاری از محققان عرصه کسب و کار تجربه خرید مشتری از قیمت محصول به مراتب مهمتر است. موفقیت برندهایی مثل استارباکس، اپل، مرسدس بنز، تیسوت و غیره (این محصولات علی رغم قیمت بالا بسیار پرفروش هستند) خود گواهی بر این مدعا است. تصوی برند به نوعی مشخص کننده جایگاه محصول شما در بازار است. شما مطمنا برای محصول خود در بازار یک بخش هدف انتخاب کرده اید. حال باید بدانید که این بخش بازار بر اساس تصویر برند شما تصمیم گیری خواهند کرد. اگر شما تولید کننده محصولات کامپیوتری هستید و محصولات شما به عنوان یک محصول حرفه ای شناخته می شود پس می توانید بخش حرفه ای بازار را به خود اختصاص دهید.

علاوه بر این داشتن یک تصویر برند شاخص و و متمایز از رقبا می تواند به شما در رقابت کمک کند. فرض کنید تصویر برند شما تصوبر یک محصول با کیفیت و بادوام است. حال شما می توانید در قیاس با رقبا محصول خود را بیشتر و بهتر بفروشید چون تصویر برند شما باعث تمایز شما شده است.

تصویر برند: بهترین نوع تبلیغ

معروف است که یک محصول خوب نیاز به فروشنده ندارد. اگر محصول شما به اندازه کافی خوب باشد اما در ذهن مشتری ثبت نشده باشد تلاش های شما بی ثمر خواهد بود. در نقطه مقابل اگر تجربه مشتریان منجر به یک تصویر ذهنی خوب شود شما در نگهداری مشتریان فعلی خود مشکلی نخواهید داشت. در واقع بهترین راه برای حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها ثبت یک تصویر برند خوب است. علاوه بر این نباید به تصویر برند خود پشت کنید. اگر مشتریان به واسطه دوام محصولات شما یا خدمت رسانی سریع و با احترام به سمت شما جذب شده اند؛ باید محصولی به کیفیت همیشه به آنها ارائه دهید تا تصویر شما لکه دار نشود.

علاوه بر این داشتن مشتریانی که از ذهنیت محصول خود راضی هستند میتواند در جذب مشتری جدید به شما کمک کند. امروزه مشتریان نظر دیگران را درباره کالا جویا می شوند. علاوه بر این با افزایش تمایل به مصرف کالاهای لوکس بسیاری از مشتریان مایلند محصولی را خریداری کنند که مشابه محصولات لوکس باشد و مشخصه های یک محصول با کیفیت را در خود داشته باشد.

وقتی شما یک محصول را به کسی معرفی میکنید در واقع برداشت خود از محصول و تصویر برند آن را به دیگران منتقل می کنید؛ مثلا شما به دوست خود می گویید: کفشی که خریده ام بعد از مدتها هنوز کیفیت خود را از دست نداده ؛ شما در حال انتقال تصویر کیفیت و دوام هستید. یا می گویید کار با این موبایل خیلی راحت است؛ انتقال مفهوم راحتی کار. اگر می خواهید مشتریان شما برای شما تبلیغ کنند و محصول شما را به هم معرفی کنند پس در انتقال تصویر برند خوب و ممتاز تلاش کنید.

مزایای داشتن تصویر برند قوی

اگر تصویر برند شما قوی باشد می توانید فروش خود را به راحتی افزایش دهید.

تصویر برند پایدار است و به راحتی از بین نمی رود.

تصویر برند در حفظ مشتریان فعلی تاثیرگذار است.

تصویر برند قوی به مشتریان اعتماد می دهد که محصولی که خریده اند صادقانه در حال تلاش برای رسیدن به اهداف خود است.

تصویر برند قوی باعث تصمیم گیری راحتتر مشتریان می شود.

استارت‌آپ ها به هوش باشند!

تصویر برند به راحتی عوض نمی شود.

جمله بالا را صد بار بخوانید! تصویر برند به راحتی عوض نمی شود. اگر تصویر نامناسبی از برند خود در ذهن مشتریان ثبت کنید به این راحتی نمی توانید آن را اصلاح کنید. تلاش برای اصلاح تصویر برند پس از ثبت شدن آن کاری بسیار دشوار و کم حاصل است. پس وقتی قصد دارید برند محصول خود را عرضه کنید به دقت به تصویر برند محصول خود توجه کنید.

شاید برخی استارتآپ ها فکر کنند که تصویر برند و ساخت آن تنها برای شرکت های بزرگ و قدرتمند ممکن است حال آنکه همواره بازار به یک محصول جدید با ویژگی های جالب علاقه نشان می دهد. پس شما می توانید با استفاده از خلاقیت برای محصول جدید خود تصویر برندی مبتنی بر خلاقیت و نوآوری بسازید.

در عین حال که تصویر برند به راحتی عوض نمی شود اما در برابر اشتباهات بسیار آسیب پذیر است. اصلی ترین عامل در ساخت تصویر برند اعتماد کردن است. اگر مشتری به شما و محصولتان اعتماد نداشته باشد تلاش شما برای ساخت تصویر برند بی نتیجه خواهد بود و تنها بی اعتمادی در ذهن مشتری خواهد ماند. پس نباید هرگز به مشتریان خود خیانت نکنید. هرگونه تغییر در مواد اولیه که باعث افت کیفیت در محصول نهایی شود؛ ارائه خدمات بد و بی کیفیت که باعث از دست رفتن اعتبار شما شود و یا از همه بدتر تقلب در ارائه محصول (استفاده از مواد آلوده؛ تقلب در نتایج آزمون ها و بررسی ها) باعث می شود تصویر برند شما شدیدا لکه دار شود؛ این لکه دیگر به راحتی پاک نخواهد شد.

منبع:  http://blog.vla.ir/%D8%AA%D8%B5%D9%88%DB%8C%D8%B1-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%DA%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D8%9F.html/

              marketing-science.blogsky.com